品牌戰(zhàn)略管理與品牌資產(chǎn)管理

D005 工業(yè)品B2B品牌戰(zhàn)略管理與品牌資產(chǎn)管理（1-2天）

（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

本課程專門針對在B2B企業(yè)中從事品牌與市場管理工作的人員設置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌戰(zhàn)略管理水平和品牌資產(chǎn)管理能力。

通過對本課程的學習，學員可以掌握以下關于工業(yè)品（B2B）品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產(chǎn)管理的技能：

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個要素及規(guī)劃流程；

2、品牌管理組織設計的原則；

3、單一品牌與多品牌管理組織的典型模式；

4、品牌績效考核指標的設置；

5、品牌資產(chǎn)管理的技能，包括1）品牌審計2）品牌化決策3）品牌重塑4）品牌危機管理

5) 無形資產(chǎn)管理6) 品牌價值評估；

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓緊密貼合行業(yè)特質，針對性強。

q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結合實際工作中學員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。

q系統(tǒng)性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：啟發(fā)式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的意義

·AMA對于品牌的定義

·品牌戰(zhàn)略的定義

·品牌戰(zhàn)略的本質：品牌驅動的經(jīng)營戰(zhàn)略

·品牌戰(zhàn)略管理初階：經(jīng)營導向

·品牌戰(zhàn)略管理中階：品牌服務于經(jīng)營戰(zhàn)略

·品牌戰(zhàn)略管理高階：品牌戰(zhàn)略替代經(jīng)營戰(zhàn)略

·案例：IBM如何依靠品牌戰(zhàn)略重生

·案例：英特爾如何依靠品牌戰(zhàn)略重生

·關于品牌戰(zhàn)略管理工作中的一些流行觀念

第二單元 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要素和流程

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個要素

·差異化是品牌的第一屬性

·案例：東風雪鐵龍產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

·案例：福田汽車-歐曼重卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

·品牌愿景-我們想到達哪里？

·品牌愿景的提煉方法

·品牌使命-我們要做什么

·品牌使命與品牌愿景的區(qū)別

·品牌的核心價值

·案例：宏碁電腦的品牌核心價值：I Care

·案例：卡特彼勒的品牌核心價值

·品牌核心價值內部導入的過程：BUY-IN

·案例：沃達豐品牌BUY-IN案例

·品牌定位：企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位

·品牌調性：品牌核心價值的擬人化表現(xiàn)

·案例：聯(lián)想的品牌調性表達

·品牌傳播精髓（slogan）

·品牌形象的要素：BIS品牌識別系統(tǒng)

·LOGO設計的原則

·VI視覺識別的一致性設計：基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺識別系統(tǒng)

·案例：殼牌的視覺識別系統(tǒng)

·設計風格識別：美國福祿克的設計風格

·案例：中糧如何重塑品牌形象

·IMC整合營銷傳播的精髓：一個聲音

·成功品牌的戰(zhàn)略傳播視野

·整合營銷傳播的工具-context語境品牌工具

·品牌構架設計與品牌金字塔

·工業(yè)品復雜的品牌構架示例—PPG工業(yè)

·工業(yè)品復雜的品牌構架示例—殼牌潤滑油

第三單元 品牌管理組織的規(guī)劃

·不同品牌成熟度的品牌管理組織

·單一品牌和多品牌管理組織

·品牌戰(zhàn)略管理委員會的主要職責

·人才的招聘與選拔

·建立品牌驅動的流程與績效考核管理

·品牌績效考核指標設置

·品牌市場表現(xiàn)監(jiān)測及相關考核數(shù)據(jù)獲取

·品牌戰(zhàn)略實施的過程

·案例：深航內部運營提升計劃

第四單元 品牌資產(chǎn)管理與價值管理

·品牌管理的三項工作

·品牌資產(chǎn)理論的起源

·基于財務視角的品牌資產(chǎn)定義

·基于顧客的品牌資產(chǎn)定義

·Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顧客的品牌資產(chǎn)模型

·基于市場視角的品牌資產(chǎn)定義

·大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的五星品牌資產(chǎn)管理模型

·品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度與品牌專有資產(chǎn)

·品牌管理是終身事業(yè)

·品牌成熟度模型

·品牌資產(chǎn)管理的六項主要工作

1）品牌審計

2）品牌化決策

3）品牌重塑

4）品牌危機管理

5) 無形資產(chǎn)管理

6) 品牌價值評估

·品牌資產(chǎn)評估（Brand Equity Evaluation ）

·評估品牌資產(chǎn)價值的意義

·三種權威的品牌資產(chǎn)評估模型

·Young&Rubicam楊·羅比凱公司的品牌資產(chǎn)評價方法

·大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的品牌資產(chǎn)衡量方法（十要素法）

·Interbrand 的品牌評價方法

·Interbrand 的品牌評價方法的實施方法

·品牌資產(chǎn)審計的三種模式

·品牌資產(chǎn)審計與品牌戰(zhàn)略的關系

·品牌資產(chǎn)審計的步驟

·案例：美的集團品牌資產(chǎn)評估的步驟

·案例：美的品牌品牌評估體系各指標權重

·“品牌-品牌組合”、“品牌-產(chǎn)品”、“產(chǎn)品-產(chǎn)品”組合決策

·品牌危機處理：如何化“危”為“機”？

·品牌危機的四個特征

·品牌危機處理的5S原則

·案例：美國強生泰諾危機公關案例

·餓了嗎危機公關案例

·建立品牌危機管理的長效機制

·品牌老化的定義

·品牌老化的三個誘因

·品牌激活的兩種途徑